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从王老吉商标之争看中国品牌之战

编辑:洛阳中洲商标注册事务所  时间:2013/02/26  字号:
摘要:从王老吉商标之争看中国品牌之战
对商标、专利等无形资产的价值的低估或者不认可一直是中国市场的顽疾,它即阻碍了中国企业的创新能力,也滋生了大量的投机思维。“王加”之争,必然中企业的品牌发展历史上起到一上里程碑的作用。
  我们看看这一争论的积极意义:
  1、品牌的价值得以确认。“王加之争”实质上是以商标为核心的品牌资产的所有权之争。争论的本身就证明了品牌具有相当高的价值,这对于中国企业以后发展自主品牌,保护品牌起到了相当大的警示作用。如果你到市场上走走,你会发现在中国市场上侵犯别人品牌的现象仍然是屡见不鲜,此案对于那些侵犯他人品牌的企业应该说敲了个警钟。
  2、品牌投机行为的代价是巨大的。在我们的市场上,总有相当多的企业主不愿意自已去创造品牌,总想着投机,打“擦边球”,正是因为这种低侵权成本的品牌运作,导致了中国品牌成长的困境。这就和总是需要救生圈才能游泳的人一样,永远不会真正在市场经济中建立起强大的品牌竞争力。本案的结论不是我要谈的,关键是无论结果如何,品牌是需要付出代价的。也就是说:什么时候中国的企业家相信“天上不会掉陷饼”时,中国的品牌才有可能成熟。
  我们再从营销竞争策略方面来看看各自的得失:
  1、广药方面此案看似广药胜出,但从公众认识和品牌运作的角度来看,广药其实有得有失,得的是:
  (1)收回王老吉商标使用权,获得了相当大的一笔无形资产;(2)通过此案,使广药可以借“王老吉”的名气进入凉茶产业,获得产业发展的机会,大大缩短了产业培育的时间和难度;失的是:
  (1)在整个的争议之中,使得王老吉“正宗凉茶”的地位动摇,公众对广药的认知度不统一,因为,在品牌竞争中,仲裁或者法院代表的是行政权力的判断,但如何影响消费者的判断,仅靠权力机构的结论是远远不够的,在整体的过程中,广药除了依靠法律程序外,其在树立和保护消费者眼中的“王老吉”的品销传播策略方法,并未见太多的动作。相比于“加多宝”在市场上的动作。包括广告语的快速改变,使行业内或者消费者对“王老吉”品牌的信心可能打折。在树立广药良好的公众形象方面显得乏力,更多的是依靠行政和法律方法。而不是市场的方法。
  (2)无论谁应该赔谁多少,对于未来的凉茶市场,都只是个相当次要问题,抓住次要的问题,而忽视未来,带来的结果是危险的。从现在的市场情况来看,广药应该把注意力更加多的转移在市场的竞争上,不要赢了官司,输了市场就不合算了。至少目前可以判断,由于“加多宝”对渠道的调整,“王老吉”的销售量会受到相当的影响。而广药的市场能力能否保持住“王老吉”的市场地位,是需要思考的。我们可能基本判断,凉茶市场上有可能会出现“双寡头”结构,但现在下结论还为时还早。
  1、鸿道方面失的是:
  (1)失去了“王老吉”的商标使用权,但得市场上面临的完全改版的困境。如果应对措施不得力,可能会使公司丧失大量的市场,面临困境;(2)多年来对“王老吉”积极培养,特别是“怕上火喝王老吉”等广告已经深入民心,现在却面临着自已培养了一个最强大的竞争对手状况。
  (3)面临侵权的官司,对公司内外都有一定的负面影响。
  得的是:
  (1)市场处理速度较快,虽然面临仲裁的不利,但毕竟有着丰富的市场运作经验,在官司是,尽量以时间换市场,快速实现市场的商标置换;(2)“正宗凉茶”的定位,显然从市场的角度来重新进行品牌认知的塑造,改变消费者的注意力和对凉茶就是王老吉的固有认识。逼迫广药必须重新对“王老吉”进行定位,这增加了“王老吉”的市场风险。因为,即便从面子上,广药很难再进行“怕上火喝王老吉”的宣传。当然,如果仅从市场认知的角度,维持原有的定位也许更好。
  (3)在本案的争议中,通过网络等媒体,实际上取得了相当多的的网民的同情,同时使得“加多宝”品牌短期内之间在全国实现由企业名称向产品品牌的转换,并且通过宣传和终端的推进,取得了一定的先机。但到目前为止,广药在市场的动作显然慢得多。
  (4)毕竟,加多宝有着多年的市场运作的经验和积累的人才、渠道。这些资产是加多宝还没有丧失的。而中国的凉茶市场消费者实际上并没有完全自主选择自由度,因此,渠道之争才是未来的关键。这一点上,加多宝还是具有一定的优势的。
  通过上面的分析,我们可以看出,品牌的竞争不仅仅是一个商标权的争夺,而是企业全方位市场能力的竞争。本案也提醒那些不重视品牌建设和权限的企业注意,在中国未来的市场上,知识产权的保护会越来越规范,我们不能仅从情理去判断企业的商标和品牌,更加应该具备品牌保护的法律意识。同时,也提醒企业只有拥有自主的品牌才会具备持续的竞争优势。
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